003 营销就要发出“惊人异响”

好的营销就要“守正出奇”。所谓“守正”，是指对正确价值观的坚守，一家企业只有坚持规范经营，走正道，做好产品，为消费者提供价值，才能具备干大事的根基，这也是做市场营销的基础。所谓“出奇”，是指对营销策略的有效应用，不能平平淡淡、中规中矩，一定要直击要害、精准犀利。“出奇”不是让企业去搞稀奇古怪的行为，而是要以最精准有效的方式与更多消费者建立稳定的“消费关系”。

把整个消费市场看作一个声音嘈杂的“大广场”，各种品牌、各种产品都想得到消费者更多的关注，有实力的企业在努力提高“品牌声量”，只要声音够大、够持续，就能引起更多消费者的关注，具体喊的是什么内容不重要，哪怕内容中规中矩，只要提高音量、坚持喊，就会有效果。这是有实力的大企业营销玩法，再好的营销策略对于这样的企业也仅属于锦上添花，三流的策划方案在这样的企业里实施也能得到“成功案例”。

如果另一家企业正好跟这家声音最大的企业是同行，但由于“广告预算”有限，不能跟对手保持一样的“品牌声量”。音量有限、持续的时间也有限，还想超越竞争对手，就要考虑在对手保持“声量”优势的情况下，用有效的策略快速获得更多消费者的关注，这是一般实力的企业面临的营销考验，中规中矩的营销策划方案很难发挥作用。

如果又有一家企业正好也在这个“大广场”上，恰巧做的产品跟前两家一样，但手里根本没有扩音器，消费者只有走近才能看到，远距离根本听不到声音，“品牌声量”几乎为零。这样的企业跟对手比“嗓门儿”是没戏了，再好的广告创意也“播”不出去，如果营销策略再中规中矩，那基本上就没有超越对手的可能性了。这类弱势的企业其实对营销策略的依赖性更大，就像当年刘皇叔要三顾茅庐请诸葛亮，就是因为实力不够，硬拼不行，光有胸怀解决不了眼下的实际问题，没有“出奇”的策略，就无法完成逆袭。

“出奇”的营销策略就是要让“品牌声量”不足的企业在嘈杂的市场环境中发出“异响”，让这个声音更具穿透力，让100万元砸出的“异响”盖过1亿元的“正常声量”，让一声“异响”吸引“全广场”消费者的关注。营销策划的本质就是要制造出这“惊人异响”。

三流的营销策略会让1亿元的市场投入看起来像是只花了5000万元；二流的营销策略会让1亿元的市场投入看起来就是花了1亿元；一流的营销策略会让5000万元的市场投入看起来像是花了1亿元；顶级的营销策略会让几百万元的市场投入看起来像是花了1亿元。

为什么越是成长型企业越需要高水平的营销策略？因为这个阶段的企业不能浪费、不能失败，还必须以有限的市场投入来撬动更大的市场回报。有物理常识的人都清楚一个道理，如果力量有限，手里的杠杆有限，还想撬动更大、更重的物体，要怎么办？找最佳“支点”。正确的“支点”可以将力量放大很多倍，错误的“支点”会导致力量的浪费，在市场营销领域，营销策略就是“支点”，好的营销策略就是要让实力有限的企业释放出超越大企业的力量！