002 戒烟广告可以更有效

越来越多的人意识到抽烟有害健康，但仍然有很多人在明知抽烟有害健康的情况下继续抽烟，这是为什么呢？因为“有害健康”这个结论并没有在这些烟民的心智中形成清晰可见的“场景”，看不见、摸不着的“有害健康”怎么能阻止他们对当下“抽烟快感”的渴望呢？

很多国家要求烟草公司在烟盒上印上足以引发人“恐惧感”的画面，用具体的“场景”来翻译“有害健康”这句话。手术中乌黑硬化的肺、因患口腔癌而做手术后的扭曲面孔、插管抢救的场景，总之，用恐怖的画面来警示吸烟的人群，让他们知道吸烟可能带来的危害和恐怖。即使是这样，仍然还有很多烟民对此视而不见，继续抽烟，似乎这些恐怖的画面跟自己没有太大关系。为什么这些烟民如此麻木呢？实际上，不是他们麻木，而是这些印在烟盒上的恐怖画面跟他们眼下的实际生活场景关联性太差，不容易引发他们的恐惧。

人们只在乎跟自己关联紧密的事物，过于脱离人们现实生活的“刺激”反而不会产生太明显的效果。在烟盒上印上恐怖画面的做法，其实有点儿像是“美式恐怖片”的拍摄手法，虽然恐怖但不能持续刺痛神经。要想取得更好的效果，就要借鉴“日式恐怖片”的拍摄手法，将抽烟的痛苦和现实中的痛点“连接”起来。

如果想劝阻年轻人抽烟，就要讲年轻人更在乎的话题，例如抽烟会导致发际线后移、掉发脱发、皮肤粗糙起斑、牙齿变黄变黑、口臭难闻等。一旦这些现象与“抽烟”关联起来，年轻人内心产生的顾虑和恐惧感会更强烈，这样劝阻抽烟的效果会更明显。

有一个关于禁烟的公益研究课题，以前研究的方向是关于“抽烟与癌症的关系”，不断地向人们证明抽烟会增加癌变的风险，结果发现对男士的劝阻效果不是特别明显。后来改为研究“抽烟与性功能障碍的关系”，向人们科普抽烟会影响性功能、尼古丁会导致阳痿等研究成果，结果发现对于劝阻抽烟尤其是劝阻男士抽烟的效果明显增强。按常规理解，癌症带给人们的恐怖感远超性功能障碍，可为什么用“癌变风险”劝阻抽烟的效果不如“导致性功能障碍”的劝阻效果明显呢？人们为什么更在乎“性功能障碍”呢？

“场景占领”营销理念不仅建议用“场景”来影响消费者，还建议在“设置场景”时，要考虑场景的有效性，如果场景不是高频次反复出现的和带有痛点的，产生的营销效果就不够明显。在上述劝阻抽烟的实践中，“癌变风险”虽然是一个非常恐怖的场景，但对于被劝阻人来讲，这是一个离自己很远的“风险”，当下没有痛点，就会产生侥幸心理，抽烟的行为就很难得到遏制。“性功能障碍”虽然不是什么病痛，但会影响一个男士的自信，而且这在夫妻生活中是会产生“痛苦体验”的，由于贪图“抽烟的快感”而牺牲了“性生活的快感”，这是男士们内心无法接受的，所以更多的男士会因此而选择戒烟。

“我为什么要听你的建议？”无论是公益活动还是市场营销，都要在给受众提出建议前先想清楚这个问题，只有先有效回答这个问题，才能确保提出的行动建议是有效的。我们要确保接纳建议的受众可以“获得利益”或“解决痛点”，就像刚才我们讲的禁烟公益活动一样，用“癌变风险”劝阻抽烟，这是一个未知的恐惧，并没有形成现实的痛点和困扰。而之后改用“性功能障碍”来劝阻抽烟，男士们首先就认为自己是存在这个痛点的，因为大部分男士都会担心自己在这方面能力不足，否则也不会出现那么多畅销的相关保健品和药物。有了痛点就有了顾忌，听从戒烟的建议或许要放弃“抽烟的快感”，但如果继续抽烟可能带来更多的尴尬、焦虑和对自己的不满，只有接受戒烟的建议才能避免痛苦并获得更多快乐，这样一来，戒烟的建议就有效了。