第三节 创新驱动精准定位地方文化产业发展模式

一、我国文化产业发展模式的总体特征

全球有能力有条件发展文化产业的国家和地区，根据各自的政治、经济和文化特点，寻求适合本地文化产业的发展模式。目前主要有三种模式：一是以美国为代表的市场驱动型，主要通过市场主体充分参与文化市场竞争获得发展；二是以英、法为代表的文化资源依托型，充分挖掘深厚的历史文化资源和文化影响力优势获得发展；三是以日、韩为代表的政策引导型。政府产业政策引导产业方向选择和对外文化输出。我国自古有大政府传统，且积极实施“文化立国”策略，文化产业具有鲜明的政策驱动特色。同时又必须适应我国空间和政治、文化、经济实际，文化产业发展形成了具有中国特色的新模式。

一是我国文化产业正在贯彻创新驱动发展战略。党的十八大以来，我国文化产业管理部门贯彻创新驱动发展战略，坚持把科技创新“摆在国家发展全局的核心位置”，推动文化产业由要素和投资驱动向创新驱动转型。尤其是“十三五”以来，按《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》的要求进一步丰富创新发展的内涵，将创新贯彻到一切工作中。2017年，我国先后出台《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，引导文化产业“全面推进文化内容形式、方法手段、载体渠道、体制机制、政策法规等创新”。文化产业发展更充分的地区率先贯彻全面创新战略，取得了突出成效。2017年以来，上海、北京、广东分别出台《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》《关于推进文化创意产业创新发展的意见》《广东省关于加快文化产业发展的若干政策意见》等专项政策引导地方文化产业。“文化+”“科技+”“创意+”融合创新发展，新兴数字技术得到广泛开发和应用。网络游戏、网络动漫、数字出版、数字音乐、语音视频、电竞等新兴业态迅速成长。起点、头条、优酷、抖音、快手等新兴平台和核心产品热销海内外市场。2019年全国游戏产业收入3102亿元，占全球游戏收入的30.2%，其中仅广东一省游戏收入就达1899亿元。

二是文化消费已成我国文化产业发展的重要驱动力。我国经济社会经过长达40年的持续长期高速发展，民众消费需求巨幅增长，文化消费已成为当前我国文化产业发展的重要驱动力。2018年，我国城镇居民教育娱乐文化人均年消费2974元，是1998年的5.96倍。互联网普及促进了新型文化消费增长。2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，全国游戏用户超6亿，二次元用户达3.7亿。年轻人作为创意科技类文化消费的主要力量，带动了文化消费升级。2022年，我国36岁以下的游戏用户占63.4%。2018年以来，国务院顺应文化消费需求升级趋势，先后出台了《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，引导全国各省（自治区、直辖市）出台文化消费政策，引领文化消费升级，产业结构不断优化。自2020年起，进一步刺激消费成为政策关注的热点，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》等发布，在深层次上要求加快培育形成消费新增长点。文化服务业的产业增加值占比从2013年的47.1%提高到2018年的60.3%，2020年又增长至64.2%（见表2-2）。新型消费成为国内消费的重要动力源，2021年实物商品网络零售额增长12%，占社会零售总额比重约四分之一，成为激发消费成长潜力动能的重要支撑。

文化产业为了满足文化消费升级需求、提高文化产品和服务供给效率，创新发展势在必行。文化创新发展又带动了文化需求增长升级。二者相互促进、相互统一，成为共同推动我国文化产业发展的两大新动能，推动了文化产业规模急剧扩大。目前，我国文化产业发展呈现出在政策引导的基础上，具有创新驱动和消费驱动的特点。

二、我国文化产业省际发展不平衡现象突出

我国东部省份文化产业发展程度远超过其他地区，其中广东、江苏文化产业增加值已经连续18年雄踞全国第一、第二。2021年，东部、中部、西部和东北部地区规模以上文化及相关产业企业实现营业收入分别为90429亿元、17036亿元、10557亿元和1042亿元，占全国比重分别为76%、14.3%、8.9%和0.9%。

北京、上海、广东、江苏、浙江、山东六省市的文化产业规模最大（见表2-3），处于全国领跑地位。以2017年为例，6个省市文化及相关产业增加值均超过2000亿，北京、上海、浙江、广东4个省市的文化产业GDP占比超过5%（见表2-3）成为当地支柱产业。江苏省2016年文化产业GDP占比已超过5%，2017年下降到4.63%，因当年其体量巨大的高新技术产业增长了14.4%，旅游业收入增长了13.3%，文化产业增速较低，GDP占比下降，但整体规模仍排全国第二。

人均文化产业增加值可以体现地方文化产业供给的人均占有量和产业密度，是分析文化产业发展水平的一个重要指标。2017年，北京、上海文化产业增加值排全国第五和第六，但人均文化产业增加值高达12439元和8608元，排全国第一和第二，分别是同年全国人均文化产业增加值的4.98倍和3.45倍；北京、上海、浙江、江苏、广东5个省市的人均文化产业增加值均超过4000元，是全国人均文化产业增加值1.5倍以上。可见它们的文化产业发展水平远高于其他地区。

四川、福建、湖南、河南、湖北、河北、安徽、陕西、江西、天津、重庆、辽宁、云南13个省市的文化产业规模处于全国中间位置。2017年，这13个省区文化产业增加值为500亿元至1500亿元之间，排在全国的第七到十九位，文化产业增加值GDP占比除辽宁省为2.54%以外，都介于3.01%—4.16%之间（见表2-3），产业发展水平一般。

广西、黑龙江、内蒙古、山西、贵州、吉林、甘肃、新疆、海南、宁夏、青海、西藏12个省区文化产业发展水平较低，文化产业规模小，人均产业增加值和GDP占比偏低，2017年文化产业增加值均在500亿以下，除海南文化产业GDP占比高于3%以外，其他各地均介于2.63%—1.23%之间（见表2-3）。

三、我国地方文化产业发展的重要经验分析

产业数据和地方实践经验表明，文化产业发展水平不同地区通过因地制宜选择不同产业发展模式可以实现高质量发展。

1.特色化产业运作能够推动文化产业低水平地区成功开发现象级IP

产业发展水平低的省区市普遍难以高效开发文化、自然资源。中国历史悠久，空间辽阔，文化产业发展水平较低的12个省区的文化、自然资源也非常丰富，且特色鲜明。但文化产业发展是文化资本和文化资源有效对接后产业化运作的结果。这些省区文化企业培育滞后，规模以上文化企业数量少、资产规模小、盈利能力偏低（见表2-4），缺乏优势企业，尽管拥有世界顶级的文化、自然资源，以现有文化产业运作能力大多也难以高效开发。

这些地区虽然无力在整条产业链上获得竞争优势，但是依托优越的文化、自然资源或特色鲜明的产品，通过特色化、品牌化产业运作，可以开发出爆款的文化产品或服务。例如甘肃敦煌，依托独特的古代石窟资源，推动“文化+考古+旅游+休闲娱乐+数字文化”等融合发展，可以将敦煌开发成享誉世界的特色文化IP。

2.产业投资聚集驱动了湖南、四川等产业基础一般的地区文化产业精细化发展

湖南和四川文化产业综合实力在中间位置的13个省区中处于头部位置（见表2-4）。其中湖南规模以上文化企业的数量、资产总额、资产收益率排全国第七、第八和第七。湖南广播电视产业和景区游览服务业是强势行业。马王堆、张家界、南岳山、洞庭湖等文化、自然景观闻名于世。尤其是湖南广电集团，通过市场竞争成为引领全国电视媒体发展的顶级传媒集团，供给了一大批蕴含深厚的文化精神或引领文化时尚的爆款电视节目，吸引大量文化资本集聚长沙，打通了广电传媒业的上下游产业链，使长沙成为我国广电传媒业高地，提升了湖南文化品牌的知名度、时尚度和竞争力。

2017年，四川文化产业制造业规模以上文化制造业资产规模排全国第五，规模以上文化服务企业利润总额排全国第六。一方面，四川的文化、自然资源丰富，峨眉、青城、都江堰、武侯祠等历史文化自然资源星罗棋布。另一方面，成都市政府精准选择音乐、创意设计、文化旅游等重点行业，利用政策工具撬动文化资本集聚，以音乐、创意为核心贯通了文化休闲产业链，推动“文化+音乐+创意+旅游”等业态深度融合，使成都成为全国著名的文化休闲目的地和西南地区文化产业中心，带动了四川文化产业发展。

由此可见，在经济和文化产业总体发展水平一般的地区，集中开发优势资源、投资优势行业和龙头城市，形成行业优势后，能显著带动地区文化产业集聚化、精细化发展。

3.产业全面创新推动了广东等高水平地区文化产业升级

北京、上海、广东、江苏、浙江、山东是全国规模以上文化企业集聚效应最好的地区。其中广东的规模以上文化企业数量、资产总额和盈利总额排全国第一。其文化资源并无优势，但产业综合实力最强（见表2-4），主要得益于其强劲的创新能力。广东通过业态、技术、产品、内容、渠道、金融等全面创新，培育出腾讯、网易、酷狗等龙头企业组成的产业集群，已形成跨古今、跨行业、跨地域、跨平台的新兴文化产业生态系统，全面提升了文化产业市场竞争力。2018年，广东文化产品和服务出口520亿美元，占全国总出口额的40%。

一是通过“文化+科技创新”推动科技和文化产业全面融合发展。广东将文化科技纳入了省科技发展规划，积极培育文化科技企业，加强5G网络、人工智能、新型显示、超高速超高清摄像等具有自主知识产权等文化领域核心技术研发，参与有关标准制定，大力推动重大文化科技成果产业化。连续五年，广东规模以上文化制造企业参与科研活动的企业数量、科研项目数量、申请专利数、发明专利数、新技术和新产品开发经费、新技术数量、新产品数量、新产品销售总额和出口收入全部居于全国第一，已成为我国文化产业技术创新中心。

二是通过“文化+业态创新”，将传统文化融入现代生活。广东将传统文化元素深度嵌入数字出版、网络动漫、网络游戏、网络影视、网络音乐、网络语音视频等新兴行业中，通过跨产业链融合实现业态创新。例如把中国古典文学作品或元素编入网络游戏，把阅文集团的网络文学作品IP孵化为电影、电视剧、游戏、动漫产品，通过新兴业态将中国文化远播海内外。广东省虽不是我国文化资源大省，却是文化输出第一强省。

三是通过“文化+金融创新”帮助文化产业突破融资瓶颈。2016年以来，广东创新文化金融政策，成立3只100亿级文化产业基金和1只50亿级影视发展基金，创新文化产业投融资体制，支持文化企业在证券市场上市、增发，在债券市场发债，推动文化企业融资渠道多元化，为文化产业创新发展扫清资金路障。2016年、2017年，广东省文化投资连续两位数增长。

4.融合发展提升了浙江文化服务业的盈利能力

跨界融合是当代文化产业发展的典型特点，也是引爆全面创新的突破点。浙江省文化服务业盈利能力雄冠全国，2017年规模以上文化服务企业盈利总额1166亿元，平均资产收益率高达17.85%，均为全国第一（见表2-5），主要得益于三大融合效能。

一是高能平台的线上线下融合发展效能。“互联网+”的突出优势是能打破行业边界，扩充发展空间，实现联动融合。浙江的互联网产业发展水平很高，平台构筑和利用能力很强。其影视、音乐、视频、电竞和休闲观光等文化行业依托互联网技术，突破了产业和地域局限，形成了多元化、立体化的高能数字平台集群。互联网平台与特色小镇、产业基地、文创园、产业园等线下平台高效融合，推动了浙江文化产业融合发展。

二是“文化+”业态和空间融合创新效能。浙江通过“文化+其他行业”互相影响、渗透、融合，推动产业融合升级，衍生出了数字文化、文化旅游、文化休闲、文化体育等新兴业态。浙江的特色小镇先发于全国，生产、生活、生态深度融合是其典型特点。文化业态在文化小镇、文化街区、创意街区等文化空间内与人民生活、自然环境和谐共存，形成了产、城、人、文有机融合的空间体系，推动文化产业融合升级。

三是龙头企业强劲的引领联合作用。2017年，浙江有4718家规模以上文化企业，41家文化上市企业，其中4家入选全国文化企业30强。这些企业具有强大的专业化、高端化、国际化运营能力，盈利能力很强。它们以自身为发展核心，广泛开展上下游产业乃至跨产业链合作，带动了浙江文化产业高质量发展。

5.高效运营推动了北京文化服务业高质量发展

北京文化服务业的集聚程度和综合实力，稳居全国第一。2017年，其规模以上文化服务企业数量、资产总额排全国第二，盈利总额排全国第三（见表2-5）。北京内容创作类文化产业处于全国绝对领跑地位，出版机构数量、出版物、自愿登记的文化作品、登记版权都居全国第一。2017年自愿登记文化作品809586件、登记版权9596件，分别是第二名上海的3.5倍和7.2倍。

北京文化产业高质量发展主要得益于其高效运营。其一，拥有高效利用的产业要素。北京整体经济、文化、教育水平高，文化产业发展条件好，人才、资金、技术等产业要素高度集聚，利用效率很高。其二，形成高效联合的企业生态。北京将发展重点明确锁定在高端产业，通过“文化+”模式培育百亿级、千亿级文化龙头企业，同时帮助中小微企业向“专、精、特、新”方向发展，大小企业各发所长，形成了“大而强、小而精，大小企业联动”的企业生态系统。其三，构建高效互动的政策与市场体系。北京构建了“1+N+X”政策体系，形成“政策+市场化平台+服务+生态圈”的良好融资模式，政策与市场实现了良性互动。其四，打造高品质的空间形态。北京将城市更新与文化功能有机融合，提升城市空间文化品质。按一街一策打造13个文化精华区。利用中轴线文物腾退空间。补充文化公共空间；有效盘活老旧厂房资源，将产业功能空间和生活空间高效融合起来，构建高品质的文化空间语境。

6.文化消费增长有利于提升文化产业盈利水平

2017年，上海线上文化批发和零售企业数量仅排全国第11位，但其盈利总额排全国第一，达128亿元，占全国线上文化批发和零售业利润总额的22%。这主要得益于上海人均收入高，教育水平高，文化消费水平高，文化消费习惯更加现代化。上海人均文化消费额达3008元，居全国第一，是全国人均文化消费额的3.54倍。

从全国来看，居民收入与人均文化消费、文化消费总量及地方文化产业利润呈紧密正相关，总体呈现出东部高、中西部低，城镇高、乡村低的趋势。所以促进文化消费、推动文化产业增长，首先要解决有没有钱消费的问题，其次要解决文化消费习惯培育的问题。

四、创意决定成败：品牌城市与双塔模式

品牌城市的魅力来源于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大辐射力、强烈的吸引力，以及城市居民和外来人群高度的认同感。这一切构成一个主体，就是城市竞争力。

全球创意城市的经营成为文化创意产业创意经济发展的一个重要组成部分，而且越来越受到我国各个城市的关注。我国目前有将近200个城市提出文化强市、文化立市的主张，树立建设创意之都、文化之都，甚至世界城市、国际城市，或者国际化都市的目标。

1.成功的城市将是文化的城市

21世纪，成功的城市将是文化的城市。所谓文化，不仅仅是指文化产品。不管是高雅的还是通俗的，地方的还是全球的，文化意味着一种生活、行为、表达、思考和学习的方式。从历史上看，城市从来都离不开文化。但只有在当今全球化消费时代的背景下，文化才以城市发展核心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键。当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。

“软实力”的重要核心是城市的“文化度”，它直接影响一个城市的吸引力。20世纪80年代，日本遇见泡沫经济，鉴于东京的土地、物价昂贵，不少外资企业迁到新加坡和香港。正在此时，新加坡等作为传送信息的国际经济城市，极力向世界倡导“软件活力论”，获得了巨大的成功。

日本学者青木保文认为，作为大竞争时代城市的条件，可以考虑以下几点。首先，政治上稳定，行动上自由，秩序井然，社会安全。其次，实行开放的社会，外国人出入容易。再次，经济发展富有活力，有各种机会可寻，现代城市的基础设施完备。最后，“软件活力度”高。

21世纪，成功的城市将是具有文化品牌的城市，是具有独特的文化魅力和形象特征的城市，是具有较高声誉且被世人广泛称道，形成自身品牌价值的城市。品牌城市的魅力来源于城市的广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及高度的认同感和强大的竞争力。城市品牌是一个城市的象征，是一个城市的名片，体现着一个城市的实力；城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象呈现。

我们必须思考当代城市品牌形象的经营。在各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，哪个城市就拥有吸引最大资源的可能。城市形象力将转化为生产力。当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的实力。当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的塑造和展示，使公众对其产生良好的心理认同，形成巨大的联动效应。受到传播的扩展效应影响，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高该城市的综合竞争力。

2.城市形象与“双塔”模式

城市形象是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益和难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是形象的维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。

实际上，文化创意产业品牌经营策略从上海世博会已经开始广泛地应用和传播。它启发了我国众多城市领导者、经营者、管理者推出更好的城市品牌形象。

21世纪，全球经济发展已经呈现新趋势，全球创意城市的争夺也越来越激烈。21世纪中国的城市化，以前所未有的速度和规模迅速发展，极大地影响着世界。城市形象和品牌是城市市民行为和城市视觉形象的综合构成体。策划实施树立城市形象，是促进城市发展的创意产业。比如，北京通过奥运会塑造了“人文北京”的城市形象，在全球获得了极大的影响力。在这个注意力经济与眼球经济的时代，谁具有了最强大的品牌优势，谁就能在世界上获得最大的影响力。这个影响力就是市场，就是经济。总的来讲，影响力会带来强大的信息流、人才流、创意流、物资流，尤其是资金流。

过去在城市的管理中，我们常常关注“短板效应”，就是德鲁克（Drucker）的所谓“木桶原理”。它是说城市的整体水平和容量取决于“木桶最短的那一块木板”，所以，补齐短板是最根本的方法。这是一种微观的、局部的、满足生产线式的操作性管理模式，是以单纯的专业化界域为限的城市运营方式，是传统的工业/制造业时代的城市管理和治理的方法。而当今时代城市品牌和形象的建立，应该遵循新的模式，即“双塔模式”。

“双塔模式”体现着一个城市的影响和品牌、管理和运营水平，是根据这个城市目前达到的最高水平来决定的。它包括两个部分，水塔和灯塔。第一个“塔”是水塔。一个是建筑物顶部水塔的高度，决定了水的循环所达到的高度。众所周知，顶层水箱如果注满了水，它就会源源不断地流到这栋大楼的每一个房间，包括卫生间、厨房和储藏室。我们不需要给某个家庭单独建一个水塔。这是管理城市的顶层设计，是从总体上为城市的未来进行统筹的设计。只有为城市的发展设立一个可以汇注涓涓细流的顶层“水塔”，才能够催生各类文化创意，推动文化资源的创造性转化。第二个“塔”是灯塔。在茫茫大海上，船只是依靠远方可见的灯塔来确定航向的。一个城市要树立城市品牌、城市形象，提升城市的影响力、美誉度和传播力，就要像海上的灯塔一样，发出耀眼的光芒。比如，北京举办最高水平的夏季、冬季奥运会，上海主办世界最高水平的进博会和世界人工智能大会，其城市品牌和形象就如同在茫茫大海中树立起的“灯塔”。因此，人们对一个城市的评价，大都是依照它所达到的最高水平和影响力来进行的。在互联网领域人们常说，这里只有第一，没有第二。高端的创意、高端的技术、高端的人才和高端的策划才能成为城市的标志。

3.城市管理，目标决定成败

对于今天的城市来说，设计城市，或者说对城市做顶层设计，是转型期城市最高管理者最重要的历史使命。设计策划也是生产力，是当下时代极为重要的文化生产力。而创意是这一文化生产力的核心，它决定了设计策划的标高。对于今天转型期的城市来说，资源不成问题，每个城市都有无数等待激活的资源。资本不是问题，投资人、游动的资本有的是，到处在寻找最好的投资项目。土地有红线，但总可以想办法解决。现在最稀缺的是对于城市未来的最佳或最合宜的设计创意。有最好的创意设计和策划，就有资本的跟进，就有最好的或最合宜的企业和团队执行。加强城市管理，要做的就是搭建平台，制定政策，构建良好的投资环境和运营氛围。最近几年，很多大型企业到腾冲、西双版纳等城市去投资，为什么？我们周围有如此多的区域等待开发，为什么却没有投资者？其实，投资者最懂市场，最能评估项目的“钱景”和“钱途”。城市管理者要做的是平衡，平衡城市的现在和未来，平衡城市收益和投资商收益，平衡管理者个人的政绩收益与市民的口碑收益等。

对于今天的城市管理者来说，不是细节决定成败，而是目标决定成败。要建立一个什么样的城市？眼界、观念、思维决定战略决策，有什么样的眼界、观念、视野，就会有什么样的目标；有什么样的目标，就会有什么样的顶层设计。很多城市的管理者，往往亲自设计和把握城市的每一个细节。其实，今天的城市已经不能像过去经营一个产品一样去经营，不应是管理者本人自己去做设计师，而应该在众多设计与策划中做选择，做融合，确定最佳方案。设计和策划甚至要比其后的建设更为重要。城市管理者要做的，就是要通过构建城市品牌以提升城市高度。因为全球化信息化时代的城市品牌，一个切实的标高将给城市带来巨大的财富。

这是一些著名的城市营销专家的共识：要通过会展、建筑、事件、网络、故事，来吸引眼球，抢夺注意力，打造城市的区域特色、唯一性品牌。

城市品牌的核心是城市形象，要让人们感受到“神形合一”的城市形象。我们要塑造城市品牌，要解决一个品牌的识别问题。品牌城市的魅力来源于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及城市居民和外来人群高度的认同感。这一切构成一个主体，就是城市竞争力。

五、地方文化产业发展模式亟须多元化

我国地方文化产业积累了许多经验，但仍存在实践缺理论、有经验无模式、规划政策难以精准化等问题。

一方面，对不同发展阶段、不同驱动模式的产业发展策略、技术升级路径、空间形态布局以及人才、金融和财政等配套政策需求差异的研究不够透彻，缺乏能差异化、精准化指导地方文化产业实践的多元化发展模式理论。

另一方面，在地方文化产业规划和政策制定中，普遍存在四种现象：一是缺乏地方文化资源清单；二是缺乏产业发展水平、资源潜力和运营能力评估指标体系；三是政、产、研、消交流平台有效供给不足，市场主体和文化消费者在产业规划和政策制定过程中缺位，合理需求难以有效表达；四是规划和政策的执行实效评估指标和考核细则不够完善。诸多要素制约，使得很多地方规划和政策流于简单抄袭中央和先发地区，难以落地实施，取得实效。例如，很多省级文化产业主管部门学习先进经验与本地银行签订了大量战略合作意向书，却无法落实，难以解决文化企业的融资困境。所以，在各地文化产业水平差距巨大、文化资源特色各异的情况下，如何帮助地方因地制宜地选择发展模式、错位推动产业发展，是当前亟须解决的问题。