第四节 舒适都市：体验经济时代的生存格调

在当代，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。随着经济的发展，消费水平的提高，越来越多的消费者渴望得到体验。在城市的竞争中，一个国际化大都市，不仅要有生动丰富的创意和创意者阶层，还要将自身创建为一个消费和体验创意的城市。

1999年4月，由约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）合著的《体验经济》初版时，受到了广泛关注。该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”的理念，体验经济从此走红。

当前，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业，2019年仅户外产业就为美国创造了2.1%的GDP。日本的电子游戏/动漫产业是仅次于汽车产业的第二大支柱产业，2020年，日本电子游戏市场规模突破2兆日元（约合人民币980亿元）大关，云游戏市场规模继续扩大，达到15.3亿日元（约合人民币7500万元）。韩国的游戏产业也成为最有利润的行业之一，2020年韩国游戏产业的市场规模达到18.9万亿韩元（约合人民币1011亿元），同比增长21.3%，同时这也意味着韩国游戏产业自2011年来连续10年实现平均9.8%的稳定增长。

近年来，体验经济为中国经济学界、新闻界所熟知。体验经济作为一种新的经济形态，它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为内涵。什么是体验？体验就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。按照体验经济的观点，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。也就是说，如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；而当你为消费者和你在一起的时间而收费，才算进入体验经济。

在体验经济下，消费者不再仅限于购买产品所获得的心理满足，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者记忆里将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是美好的、不可替代的，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。所以体验经济给城市经营者的启示就是：非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大。一个国际化的都市，必须更多地关注文化、娱乐和格调等与客户体验相关的因素。

当今的世界是如此的丰富多彩，不同的城市拥有不同特色的人文景观和文化遗产，这就给我们体验文化差异提供了一个很好的契机。不同的城市，拥有不同的文化空间，构建了不同的文化和异质景观，自然在消费者中能产生巨大的吸引力和新鲜感。文化是彰显体验差异的最主要内容，或说是体验得以实现的主要载体。

在当代都市的国际化竞争中，温馨的都市氛围、独特的城市格调、较高的舒适指数、规范良好的心理体验，都是城市重要的制胜因素。美国学者佛罗里达（Florida）就曾提出创意阶层对生活环境的特定要求。一个社区的生活质量越好，在吸引和挽留高学历、创造性人才方面成功的可能性就越大。“体验营销”是使城市拥有独特魅力的一个法宝。

经营快乐是服务业的极致，是体验经济最佳的切入点。每一个到过迪士尼乐园的游客都会被快乐淹没，那种用心经营的快乐让人兴奋不已，难以忘怀。于是全世界记住了迪士尼，它的品牌价值被不断放大、延伸、辐射，最终成为世界娱乐产业的商业巨头。迪士尼的成功，缘于抓住了服务业最本质的特征：制造快乐，经营快乐。

由于体验式经济充分满足了消费者体验和消费的愿望并收效明显，这种设计模式很快在美国、日本、欧洲各地流传开来。在日本，著名的Garden Walk是一家专门销售高档女性流行服饰的商业中心，设计师以各种灿烂的花朵主题图案，设计和连接了三个不同情调的露天广场，用不同的花瓣和叶子图案镶嵌在路面上，引导购物者进入购物商场，为购物者提供片刻休憩的座椅采用了花刺形状，供朋友聚集与才艺表演的舞台被塑成橘红色的大向日葵。绚丽明亮的颜色和图案，营造出丰富变幻如庆典般的都市花园氛围。Garden Walk年营业额约有9000万美元。这种以花为元素的主题体验式商业设计，彰显了体验式商业的一般特征，即整个商业中心借规划、设计、装修、材料等来体现统一的文化主题。设计师通过对主题事物的发掘，在建筑、装饰、商品组合等方面采用象征、隐喻等表现手法，创造出令人心旷神怡的商业环境和氛围。

在美国，拉斯维加斯的天空酒店也是成功展示体验经济的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，甚至每小时有恺撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出豪华的气氛。天空酒店1997年每平方米的营业额超过1000美元，远高于一般商业中心每平方米300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。

美国电影《白鲸》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks）。他的大名如今已成为世界知名的跨国经营的咖啡连锁企业的品牌，其总部设在美国西雅图。星巴克咖啡店是亚洲白领人士心目中“健康、成功和地位”的象征，是“精英聚会的场所”，并不是因为这里的“物美价廉”，最吸引人的是这里温馨舒适的气氛、动听的音乐、优雅的会客环境、浓郁的咖啡文化氛围。星巴克把喝咖啡变成了一种情感体验，7倍于同行业平均利润的骄人业绩，充分证明了体验对人们的无穷诱惑。当体验不仅仅是一种个体的心灵感受，也不停留于传统服务业的附属品，而可以单独作为一种经济价值出售的时候，体验经济时代就来临了。

如今星巴克咖啡公司除在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商Star-bucks.com。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。在都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望。总之，以顾客体验为核心的咖啡文化，使星巴克拥有了相当的认同和忠实的客户队伍。根据星巴克2021财年年报，2020年9月—2021年10月，星巴克公司营业收入为290.61亿美元，尽管遭受新冠疫情冲击，但比上年增长了23.57%，彰显出巨大商业效益。这表明了体验营销的无尽潜力。

在体验经济时代，经营城市必须学会创造丰富的、令人动心的城市体验。目前，人类社会（特别是西方国家）正在迅速跨越服务经济，进入体验经济时代，这对尚处于工业经济时代的中国来说既充满挑战，也充满机遇。