前言

普鲁斯特在《追忆似水年华》中写道：当一个人不能拥有的时候，他唯一能做的便是不要忘记。时间的列车飞速向前，科技在进步，文明在发展，但人们貌似对未来日益失去了信心，好像我们越来越不敢期待美好的明天。2022年上半年，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐，在我国范围内呈现局部爆发的态势；俄乌战争拉开序幕，全球形势紧张，引发的诸如能源危机、粮食危机等一系列连锁反应让各国深受影响；互联网大厂裁员风波不断，求职者对就业前景无比担忧……外部世界的动荡不安让焦虑、恐惧、无力感笼罩着每一个人。于是人们把目光转向过去，尝试从过去的回忆中寻得一些安慰。人们怀念疫情前的生活，怀念年少时期的事物，怀念传统文化……想从旧时光的事物中获得安全感和归属感。人们的怀旧倾向日益凸显，越来越多的怀旧商品、服务、商业模式和影视作品等出现在日常生活中并受到消费者的欢迎，怀旧消费成为值得关注的消费现象。

“泪因生别兼怀旧，回首江山欲万行”（元稹《赠吴渠州从姨兄士则》），自古以来“怀旧”一词经常出现在文人墨客的诗词中。怀旧是生活中一种极为常见的心理状态，无论年龄、性别如何，都常常会产生怀旧的情绪体验。研究显示，80%的人每周都至少有过一次怀念过去的体验。根据《现代汉语词典》的定义，怀旧是指“怀念往事和旧日有来往的人”；根据《牛津英文词典》的解释，怀旧是个体对过去饱含深情的渴望。长期以来，怀旧的概念受到了来自历史学、心理学、社会学、人类学和营销学等社会科学领域学者的广泛关注。根据学者对怀旧概念的分类，存在个人怀旧/集体怀旧、真实怀旧/模拟怀旧/集体怀旧、简单怀旧/反思怀旧/解释怀旧等多种划分类型。总体而言，我们可以从宏观的群体视角和微观的个体视角来对怀旧这一概念进行解析。群体怀旧是人们对文化、国家和社会时代的大事件具有共性的怀旧，同时也包括对历史时代和传统文明的怀旧。个体怀旧是个人对过去真实经历过的生活的怀旧，具有更多的个人特征，围绕自我这一中心展开，例如个体对自己童年生活、学生时代、重要纪念日等的怀念。

研究显示，怀旧可以帮助个体缓解孤独感、排斥感、无意义感等负面情绪，同时可以提升个体的自尊、感知生活意义、乐观、自我连续性等积极心理状态，因而，怀旧经常被个体用于对抗外部世界带来的消极心理影响，在处于孤独、不安、无意义等负面情绪时，个体常常通过怀念过去的人和事来获得心理上的安宁。作为一种十分普遍的情感，怀旧不仅被人们当成一种情绪体验，更是被消费者寄托在各类消费活动中。人们常常通过购买和体验怀旧品牌、产品和服务等来追溯过去，获得心理的满足与安慰。

在消费活动中，衣食住行、文艺作品、沟通传播等处处可以看到怀旧元素的影子，而怀旧消费也成为一股不可忽视的消费潮流。在消费市场中，主打怀旧主题的各类营销形式，无论是品牌、产品、服务还是广告、电影、电视剧等都能掀起广大消费者的追捧。因此，许多商家和企业对怀旧元素的运用乐此不疲，越来越多的运用怀旧元素的商品和服务重新回到消费者的视野中，成为一股推动消费潮流和消费升级的重要力量。其中，群体性的怀旧消费活动表现在大众中流行的具有怀旧情怀的消费品、影视广告作品等，这些消费品能够引起某一群体的记忆与共鸣，主要包含大众消费中老字号品牌的传承和发展、怀旧老品牌重现生机、复古潮流和汉服热、主打怀旧主题的餐饮旅游服务、贩卖怀旧情怀的广告和影视作品等。个体性的怀旧消费活动表现在消费者对于自己年轻时期流行物品的怀旧偏好和怀旧情绪对后续各类消费行为的影响中。

一、群体视角下的怀旧消费

老字号品牌具有浓厚的怀旧色彩，能够引起几代人的怀旧记忆和情感共鸣。其所拥有的悠久品牌历史、传统经典的制造工艺、正宗的原料配方、鲜明的商号和牌匾，无一不彰显着浓厚的时代印记和历史文化价值。随着国家对老字号品牌扶持政策的实施、国内国际双循环格局的逐渐形成和年轻一代文化自信的提升，很多老字号品牌在“怀旧”和“创新”两大策略下迎来新的发展契机，同仁堂、内联升、张小泉、百雀羚、大白兔等老字号品牌在保持品牌原有的价值与魅力的同时，寻求转型升级，有的开展多元化经营，有的玩转跨界联名，有的延续匠人之心，有的新旧结合，有的专注打造东方传统美……这些转型都获得了大众市场的欢迎，受到众多消费者的追捧，让老字号品牌重新焕发了光彩。

许多经典老品牌虽然没有老字号品牌历史悠久，但在长期经营过程中受到了众多消费者的认可和喜爱，同样具有较高的怀旧价值和功能。这些老品牌可以引发大众的怀旧，消费者通过把无形的怀旧经历投射到有形的物品上，使他们通过某个品牌或产品看到过去生活的影子，勾起记忆深处共同的记忆符号。健力宝、北冰洋、梅花牌运动服、飞跃牌球鞋、回力鞋、美加净、永久牌自行车、英雄牌钢笔……一个个70后、80后和90后耳熟能详的品牌和产品带给人们满满的回忆感。近几年随着怀旧潮流的发展，许多老品牌和老物件又重新回到大众的视野中。除了怀旧品牌和商品之外，许多怀旧主题的店铺、酒店和旅游也成为生活中常见的商业模式。北京的南锣鼓巷步行街集合了众多主打怀旧主题的小店，如“回味童年时光”“创可贴8”“准时到校”等，陈列着众多70后、80后和90后儿时熟悉的零食、文具和其他物件，让每一个到访的游人都能生出浓浓的怀旧情愫。怀旧旅游把人们带回一座古城镇、一幢老建筑、一条老街，让人们在游玩过程中寻找到对过去历史生活的回忆，找回曾经熟悉的感觉。

在怀旧消费潮流中，许多带有复古元素的产品也受到众多消费者的青睐。这些品牌或产品本身不具有怀旧价值，仅仅是通过复古的外形设计就能吸引消费者的目光。例如，一些家具品牌将家具设计成中外古风造型，吸引对复古家居感兴趣的消费者。近几年流行的“汉服热”，充分体现了时下年轻人对传统文化的喜爱，许多汉服设计师将中国传统文化元素融入作品中，引发人们对历史服饰、礼仪和传统的认同与热爱，是当今时代现代人的集体怀旧行为。此外，还有许多化妆品品牌如花西子在产品设计中把中国传统文化的古典元素融入其中，如小轩窗、屏风等经典的建筑元素、孔雀图腾等民族元素，浓厚的国风色彩淋漓尽致地体现在品牌内涵、包装设计和产品配方设计中，形成了别具一格的品牌形象，大受年轻消费者的欢迎。

随着时代的发展，传播方式日益多元化，自媒体、短视频、社交媒体等多元化传播媒体方式和内容丰富的电影、电视剧、综艺节目等文艺作品充斥着人们生活中的各个角落。移动互联网时代大量信息出现在消费者眼前，如何能从大量信息中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，是企业营销的一大难点。对于企业而言，想要寻找一种能够引发大众共鸣的诉求方式，怀旧成为一种十分有效的手段。近几年，主打怀旧主题的广告、电影、电视剧和综艺节目等层出不穷，通过贩卖怀旧回忆，引发观众共鸣，取得了良好的市场反响。在广告方面，肯德基2018年春节期间在其广告中让30年前的偶像团体小虎队与当今90后、00后的偶像团体TF boys“隔空对唱”，唤起两代人的偶像记忆。可口可乐在“可口可乐重返中国三十五周年”之际，围绕#回忆的味道#这一话题在微博、微信、豆瓣等多个社交媒体平台开展了一系列的话题性互动传播活动，在社交媒体上掀起了可口可乐怀旧风；百事可乐则在其每年的新年广告中都将怀旧情怀运用得淋漓尽致，如2016年春节的《猴王世家》和2017年春节的《把乐带回家》广告。传统品牌百雀羚利用怀旧广告《一九三一》在逐渐落寞的国产护肤品中脱颖而出，塑造了良好的品牌形象。在影视作品方面，电影《芳华》唤起了60后对于美好年华的回忆，获得了较高的票房和话题热度。《我的少女时代》《致青春》《匆匆那年》《同桌的你》等校园青春电影唤起了80后和90后对青春美好时光和成长中的遗憾的回忆。《我和我的祖国》《夺冠》等主旋律电影通过重现全国人民的时代记忆引发几代人的集体怀旧，收获了良好的票房成绩。

二、个体视角下的怀旧消费

个体视角下的怀旧消费主要是从个体心理视角看待与怀旧相关的心理变量对消费行为的影响，主要包含怀旧偏好和怀旧情绪两个心理概念。消费者的怀旧消费活动是消费偏好在行为决策终端的体现。怀旧偏好是指个体对于自身年轻时期（早期成年期、青少年时期、童年，甚至在出生前）更加普遍（流行、时尚、广泛流通）的客体（人、地点、物品）的偏好（喜欢、积极态度、喜爱之情）。学者发现消费者在年轻时期尤其是青少年时期所经历的流行元素和流行风格对其一生的怀旧消费偏好存在重要影响。怀旧偏好的研究主要围绕哪些因素会引发消费者的怀旧偏好及怀旧产品的购买，例如学者发现怀旧广告、怀旧情绪等与怀旧相关的因素和其他一些心理变量如不安全感、社会排斥、压力和低权力感等都会引发怀旧偏好。总体而言，关于怀旧偏好的研究较为成熟。

怀旧情绪是怀旧偏好和怀旧购买行为形成的关键因素，消费者在外部怀旧刺激的影响下激发怀旧记忆，继而产生怀旧情绪，进一步形成对于怀旧产品的偏好和购买。怀旧营销活动只有激发了消费者的怀旧情绪，才能促成消费者的怀旧消费。怀旧情绪是个体对于过去生活饱含深情的思念、向往与渴望。引发怀旧情绪的因素包含内部和外部两类。内部因素来源于个体的情感补偿机制，当个体处于孤独、无聊等负面状态时，往往会通过怀旧情绪来缓解情绪的负面状态；外部因素主要是环境带来的刺激，比如嗅觉、味觉等感官刺激和社交活动带来的刺激。研究发现，怀旧情绪不仅会引发对怀旧产品的购买行为，还会引起其他的消费行为。例如学者发现怀旧情绪会引发更多的捐赠行为和消费活动中的耐心，减少对金钱的欲望，弱化对外国品牌的评价等。

目前，已经有很多学者从怀旧因素角度对怀旧偏好和怀旧情绪展开研究，这部分研究成果已经较为充实。同时，也有一些学者跳出了怀旧相关因素的狭窄范围，从更为宽阔的视角探讨其他因素对于怀旧偏好的影响以及怀旧情绪对多种消费行为的影响。这一研究方向具有较强的理论创新性，扩展了怀旧研究的范围，打通了怀旧研究与其他领域研究之间的壁垒，同时也扩大了怀旧研究结论在现实生活中的应用广度。因此，在未来的研究中，从非怀旧因素视角探索影响怀旧偏好的因素和怀旧情绪对消费行为的影响是重要的研究方向。

三、研究空缺与研究方向

目前，在怀旧消费研究领域已经涌现了大量学术成果。虽然相关学术成果丰富，但研究角度各有侧重且较为分散，缺乏学术著作对该主题进行系统性的梳理、归纳和呈现。本书从群体视角和个体视角分别对怀旧消费进行系统性的分析和研究，一方面可以对丰富的实践案例和零散的学术研究成果进行总结归纳，另一方面能够进一步推进消费者行为领域怀旧的前沿研究。

群体视角下的怀旧消费研究主要从宏观层面出发，站在企业角度分析在品牌管理、产品设计、传播沟通、商业模式等管理活动中如何利用怀旧元素和怀旧诉求赢得消费者的青睐。群体视角下的怀旧消费研究多关注在实践层面怀旧消费的表现以及具体形式，已经达到较为成熟的程度。近年来，同仁堂、内联升、张小泉和百雀羚等老字号品牌在怀旧策略下重新焕发了光彩，健力宝、北冰洋、飞跃牌球鞋、回力鞋等老品牌和产品重新回到大众视野中，许多主打怀旧主题的影视作品热度不减。怀旧消费已经融入消费者的日常生活，成为一股不可忽视的消费潮流。在大众消费活动中，怀旧品牌、怀旧产品、旅游服务、餐饮服务、影视作品等频频出现，而且随着80后和90后逐渐成为消费主力，怀旧消费的潜力将进一步得到释放。然而，目前较少有学术著作对大众消费中的怀旧消费的背景、内涵、市场表现、典型案例等进行综合整理。本书的群体怀旧消费部分对怀旧消费活动中的典型案例、细分潮流、不同代际的怀旧人群等内容进行了详细的呈现。此外，相比个体视角，群体视角下的怀旧消费涵盖的类型和实践表现要更多样化，涉及的范围要更广。因此，该领域涌现的文献涉及多个细分主题，例如，群体怀旧的背景和类型、老字号品牌、怀旧旅游、怀旧广告和怀旧影视作品等，但由于文献涉及的细分主题多样化且分散，较少有学术著作对群体视角下的文献进行整合呈现。本书通过对群体视角下各类细分主题的回顾，对相关的理论文献进行了呈现，较好地展现了该视角下怀旧消费的相关文献，有助于增进读者对该领域的了解。

个体视角下的怀旧消费研究主要关注怀旧偏好和怀旧情绪两个心理变量，从个体层面出发，站在消费者角度探讨怀旧因素和非怀旧因素作为前置变量和后置变量在消费者偏好和选择中所发挥的作用。怀旧情绪是怀旧偏好和怀旧购买行为的重要前提，是怀旧营销引发消费者偏好和怀旧消费行为的重要机制，怀旧营销中的怀旧因素只有激发了消费者的怀旧情绪，才有可能促成消费者的怀旧消费。由此，只有把握了怀旧情绪对消费者行为的影响才能把握怀旧消费的核心。怀旧情绪在日常生活中十分普遍，尤其是在生活节奏日益加快、经济压力和工作压力不断增大的时代背景下，人们越发倾向于通过怀旧来舒缓内心的压力。生活中各种各样的因素都会激发消费者的怀旧情绪，除了怀旧营销活动之外，社会交往（与朋友交谈）、感官刺激、熟悉的场景和纪念日等都会引发个体的怀旧情绪。然而，已有文献显示，相比怀旧偏好，目前对于怀旧情绪的研究仍然存在较大的空缺。过多的研究聚焦于怀旧品牌、怀旧广告和怀旧产品等话题，忽视了怀旧情绪如何影响消费者行为选择这一研究视角。

鉴于此，本书的个体怀旧消费部分旨在探讨在消费活动中怀旧情绪对个体从众消费行为和一致性消费行为的影响。从怀旧情绪角度探讨怀旧对不同消费行为的影响可以帮助营销者更好地理解怀旧营销更适合在哪些情境下展开，以及怎样运用怀旧营销取得更好的营销效果。在科技发展日新月异、新事物不断涌现的背景下，企业层出不穷地推出新产品、新品牌和新的消费模式，五花八门的消费环境在一定程度上引发了消费者内在的不一致和焦虑感，也影响了其幸福感。减少决策的变化性、保持决策的一致性可以极大地减少决策中的困难。探讨怀旧营销的影响作用机制以及探讨如何更好地引导消费者保持一致的消费行为（从众行为与一致性行为）对于优化企业怀旧营销应用和提高消费者幸福感有着重要的实践意义。本书基于社会影响理论和一致性理论，同时结合社会联结、自我连续性和内外群体等心理学、社会心理学相关理论建立了怀旧情绪对消费者保持一致性行为的影响模型，深入系统地对怀旧情绪对消费者保持一致性行为的影响及内部逻辑进行剖析，对于营销实践和理论研究都有十分重要的意义。

四、研究方法与研究思路

本书采用定性研究和定量研究相结合的方法。根据研究内容的不同，对群体视角的怀旧消费，本书采用文献研究法和案例研究法；对个体视角的怀旧消费，本书采用文献研究法和实验研究法。其中，文献研究法通过对怀旧概念、群体怀旧、个体怀旧、怀旧消费、怀旧产品与服务等的理论回顾，为全书的研究提供扎实的理论基础和背景；案例研究法通过对有代表性的案例进行系统的回顾，旨在呈现怀旧消费在市场中的具体表现，为全书提供生动直观的实践案例；实验研究法通过科学规范地收集数据，探究怀旧情绪对消费者行为的影响，旨在进一步推进怀旧消费的相关理论研究。

（1）文献研究法

通过对相关文献的搜集、整理，笔者系统深入地了解和把握了相关研究领域的研究现状。本书重点梳理和总结的文献包括：怀旧的概念与类型，群体怀旧和个体怀旧的概念与具体形式，老字号品牌的怀旧与创新策略，怀旧旅游、怀旧广告、怀旧文艺作品等概念与相关研究，怀旧偏好和怀旧情绪对消费者行为的影响，消费者从众行为、消费者一致性偏好和行为的概念与测量等内容。综合而言，文献研究法在本研究中的作用体现在四个方面：第一，为整体研究提供了宏观理论框架和扎实的文献基础；第二，呈现了研究现状和现有研究不足，明确了本研究的理论贡献和研究意义；第三，本研究在深入分析相关概念和变量的研究范式后，熟练掌握了在具体的实验研究方法中如何对具体概念进行操控和测量，为后续科学规范地运用实验研究法提供了扎实的基础；第四，通过对相关概念理论的深入研究并结合实践案例，从理论角度提出了实践性较强的营销建议，提升了实践意义。

（2）案例研究法

当前，怀旧消费已经融入人们的日常生活，成为一股不可忽视的消费潮流。在实践中涌现出大量优秀的怀旧营销案例，如同仁堂、百雀羚、大白兔、健力宝、回力等老字号和经典老品牌，这些品牌一方面保持品牌和产品的怀旧色彩，另一方面积极顺应市场的新变化，受到大众消费者的欢迎。除此之外，一些以怀旧为主题的餐服、旅游、住宿等服务行业和主打怀旧牌的文艺作品也涌现了许多成功的案例。然而，很少有学术著作对这些成功案例进行全面的总结和深度的分析。本书在群体消费视角部分，采用案例研究法对怀旧消费活动中大众流行的怀旧现象、老字号品牌、怀旧品牌、怀旧主题的服务活动、怀旧主题的影视作品等一系列典型案例进行具体的说明与阐释。通过全面系统的案例回顾，读者可以从宏观上对怀旧消费活动的背景和市场表现有一个较为清晰的了解。

（3）实验研究法

本书把实验研究法作为个体视角下怀旧消费研究的方法，是由于下列原因：第一，从关于怀旧情绪的国内和国外的学术研究成果来看，多数研究都倾向于采用实验研究法对变量间的关系进行检验。第二，在怀旧营销相关的实践活动中，通过将怀旧元素用于产品设计、广告宣传和品牌形象塑造等方面，根本目的是激发消费者的怀旧情绪，进而提高消费者对产品和品牌的好感度。因此，通过实验方法激发消费者的怀旧情绪避免了形式多样的怀旧营销活动带来的困扰，可以较为纯粹地考察怀旧营销及其引发的怀旧情绪对消费者行为的影响。第三，通过在实验方法中严谨地操控和测量怀旧情绪、社会联结感知、自我连续性偏好、从众行为和一致性行为等变量，在实验室和网络调查平台中完成实验，可以较为严谨科学地获得研究结论，具有较高的可信度。

在研究结构上，本书分为三个部分，共六个章节。第一部分“怀旧总论”包含第一章的内容，该章是关于怀旧概念及怀旧消费的总体论述，对怀旧概念的内涵与分类、群体怀旧、个体怀旧、怀旧消费等内容进行了介绍。第二部分“群体视角下的怀旧消费”包含第二章、第三章和第四章的内容。第二章对老字号品牌的概念、怀旧与创新策略、发展机遇和典型案例进行了回顾和分析。第三章首先对当前消费市场上的怀旧品牌和产品、复古潮流、汉服热和中古品消费潮进行了介绍，接着对每一代人的怀旧物品进行回顾，最后对服务行业中怀旧主题的餐厅、酒店和旅游等业态进行了分类介绍。第四章对传播活动中具有怀旧元素的广告、传播方式、影视作品等进行了回顾，对典型案例进行了详细介绍。第三部分“个体视角下的怀旧消费”包含第五章和第六章的内容，这两章内容基于前沿文献采用实验研究法对怀旧情绪对消费者行为的影响展开了进一步探索。第五章关注怀旧情绪对个体从众消费行为的影响，在回顾社会联结、从众行为、所属群体等学术概念的理论基础上，采用4个实验对研究假设进行了验证。第六章关注怀旧情绪对个体一致性消费行为的影响，在回顾一致性偏好、一致性选择等学术概念的理论基础上，采用3个实验对研究假设进行了验证。两章的最后都对研究的理论贡献和实践启示进行了总结归纳。

在国内国际双循环经济格局下，如何通过细分市场和挖掘消费需求带动经济增长成为企业面临的新挑战。在这一背景下，怀旧消费成为值得关注的消费现象。伴随着新冠肺炎疫情带来的影响，个体的心理压力、经济压力和竞争压力不断增大，越来越多的人选择通过怀旧消费来消解内心的焦虑与不安。人们通过购买和体验怀旧品牌、产品和服务等来追溯过去，从旧事物中获得安全感和归属感，怀旧消费成为一股不可忽视的消费潮流。在理论方面，本书一方面可以为对怀旧消费主题感兴趣的学者提供系统的研究框架、清晰的理论脉络和丰富的实践案例，有助于学者在未来开展进一步的深入研究，另一方面可以推进怀旧情绪对消费者行为影响的学术研究，进一步填补相关研究空白。在实践方面，本书可以帮助那些想运用怀旧营销方式获取消费者青睐的商家和企业更好地理解怀旧消费的内涵与表现，有助于商家和企业在市场策划、产品设计、沟通传播等环节中灵活、恰当、有效地运用怀旧元素，从而在激烈的市场竞争中获得优势。

本书是在笔者博士论文的基础上进一步充实、修改和完善而完成的，感谢我的博士生导师——中国人民大学商学院蒋晶副教授在本人博士毕业论文撰写过程中给予的指导和帮助。感谢我在中央民族大学的研究助理陈安迪、鲍璇、杨茗涵和韦凤婷同学，他们帮我收集了许多资料。本书写给营销专业研究人员、从业人员以及对怀旧话题感兴趣的大众人群，希望能帮助他们理解怀旧消费现象及背后的原理。如果读者能从本书中获取些许启发与收获，将是笔者莫大的安慰。