序言

著名女作家冰心曾经提出一个很有趣的问题：“如果这个世界缺少了女人，将会缺少什么？”，她的回答是“如果这个世界缺少了女人，将会缺少十分之五的真，十分之六的善，和十分之七的美，女人是这个世界真善美的代表”。长期以来，我一直倡导传播正能量的“阳光公关”——公共关系是一门“说真话，做善事，塑美形”的科学和艺术，说真话是有效公共关系的必要条件，做善事是积极公共关系的活动方式，塑美形是成功公共关系的追求目标。因此，我一直把把公共关系比喻为一位“追求真善美的女人，一位情真心善、秀外慧中的美丽女神”。当武汉商学院旅游与酒店管理学院副院长丁永玲副教授，请我为她的新著《风度、风采、风范——公共关系人员职业形象塑造》作序时，我便欣然答应了，不仅仅因为丁永玲副教授长期从事公共关系与礼仪学科的教学、研究与社会实践，主持参与了10余项国际、国家级节事、赛事的礼仪培训与指导。更因为她浑身上下散发出的真诚与知性，优雅与从容，以及她对公共关系的无限热爱和正面解读，都让我被深深打动和感染。中国的公共关系学术界太需要这样的志同道合者，太需要永玲副教授这样内外兼修的公关职业形象研究者了。

在丁永玲副教授的这本《风度、风采、风范——公共关系人员职业形象塑造》中，既有对公共关系职业理念和论题的系统阐述，又分别论述了不同公共关系职业角色的形象塑造。与此同时，又从风度、风采、风范三个维度，分别论述了公共关系人员的内在素质、外在形象和礼仪规范。这样的结构安排和内容设计与一般的公共关系礼仪教材不同，更加能够正确表述和传达公共关系作为一门现代职业的精髓、规范和要求，这是我特别欣赏和推荐的地方。

从“职业”、“职业形象”的角度来研究公共关系是一个非常重要的理论取向。职业社会学家认为“职业”这一名称从根本上说是一个符号，它的意义在于使一个行业的职业自主性与从业者所享有的声望在社会中获得合法性。在中国，公共关系作为一份正当的职业，获得它的职业合法性，曾经经历过一个艰难曲折的发展过程。迄今为止，仍然会遇到一些学生家长的质疑：“公共关系到底是干什么的？这是一份正当的职业吗？”。很显然，公共关系的职业尴尬就在这里：它本来是一门帮助别人塑造形象的职业，而自身却一直遭受“烂名声”之苦。尽管公共关系早已加入中国劳动资源保障部的职业大典，并于2012年进入教育部本科教育的公共管理学的专业目录。但是，对公共关系的职业化质疑仍然不绝于耳。

美国社会学家H.Wilensky认为，occupation转变成profession，须经五个阶段：第一，努力成为专职或全日制（full-time）的职业；第二，建成专业训练的教育机构；第三，建立专业协会；第四，职业的代表人物具有政治动员的力量；第五，专业协会建立自律的行为准则。职业化的目标是实现“职业主义”（professionalism），它是将职业作为一种制度概念的研究，其核心在于确定职业特征的一些基本原则。职业社会学家David Carr（2000）曾总结了构成职业主义的五个标准：①提供一种重要的服务；②既有理论背景又有实践背景的专门技能（expertise）; ③有特别的伦理维度（dimension），一般都明确写在实践规范中；④有组织和内部约束的规则；⑤职业人员要有较高程度的个人自治——独立判断权力。根据以上标准，中国公共关系从一份正当的“工作（occupation）”还要走向“职业（profession）”、“职业化（professionalization）”和“职业主义（Professionalism）”，这将是一个更加漫长的发展过程。

21世纪人类进入公共关系时代，作为一种公共传播技术，公共关系被自由广泛地运用到国际国内、政治经济和社会生活的方方面面，并发挥着日益重要的作用和影响力，诸如生活方式倡导、意识形态信息、新闻发布会、奥运会、特殊事件、政策简报、企业品牌策划、顾客沟通、公众支持和舆论引导、社会责任、赞助捐款、慈善活动、以及名人声誉管理、个人微博经营等等，这些如同海神普罗休斯般变化多端的公共关系活动和传播，将企业单位、事业单位、政府部门、社会各个阶层、世界各个国家，乃至从明星到草根个人等不由分说地卷入其中，汇成一股澎湃的尼亚加拉大瀑布，使公共关系成为本世纪渗透最广的一种传播方式和现代职业，甚至被称为人们的“个人伴侣”和社会的“第五权力（the fifth Estate）。事实上，在当今世界，公共关系如此普遍，以至于我们可以用公关活动写满整个社会乃至所有人类活动，公共关系几乎不存在“边界问题”，全息公关时代已经到来了，公共关系职业的黄金时期已经到来了，在这种背景之下，丁永玲副教授的这本著作无疑会给中国公共关系职业化发展和公关礼仪培训，提供一本极具有指导意义的基础读本，特此推荐，以为序。

陈先红

2013年4月6日书于紫菘公寓不是斋

（华中科技大学新闻与传播学院副院长，教授，博导）